Rebranding, czyli o odświeżaniu marki
19 maj 2015 | Kategoria: E-marketing
Chyba każdy natknął się już na krążące w internecie nowe logo województwa pomorskiego oraz jego przeróbki. To tylko jeden z przykładów rebrandingu, jakiego dokonano w ostatnim czasie. Jaka jeszcze marka zdecydowała się na zmiany i czemu one tak naprawdę służą?
Warto zacząć od wyjaśnienia samego pojęcia rebrandingu, który rozumiany jest jako proces zmiany wizerunku, nazwy, logotypu lub też sposobu zarządzania firmą czy instytucją. Rebranding może dotyczyć oczywiście także samych produktów. Tyle z teorii, teraz konkrety.
W jakiej sytuacji rodzi się potrzeba przeprowadzenia takiego procesu? W większości przypadków chodzi po prostu o odświeżenie wizerunku danej firmy lub produktu. Oznacza to pobudzenie zainteresowania i sprzedaży poprzez ukazanie marki w nowym świetle – wyeksponowanie zalet niedostrzeganych do tej pory przez konsumentów. Narzędziem służącym do oznajmienia zmian jest oczywiście kampania reklamowa, która swoim zasięgiem powinna objąć wszelkiego rodzaju kanały komunikowania – od ulotek, przez aktywność w social media, po spoty reklamowe. Im więcej nakładu i zaangażowania ze strony marki, tym większe i skuteczniejsze oddziaływanie na świadomość klientów.
Często bodźcem do odświeżenia marki są wszelkiego rodzaju rocznice. Nie dalej jak miesiąc temu serwis motoryzacyjny otomoto w 10 urodziny swojego istnienia przeprowadził tzw. rebranding totalny. Zmianie uległa więc cała identyfikacja wizualna firmy – nie tylko logo, ale i wygląd strony internetowej, wizytówki czy gadżety. Warto tutaj wspomnieć również o polskich serwisach informacyjnych. Do tej pory praktycznie wszystkie ważniejsze portale tego typu przeszły transformację wizualną. Trend ten rozpoczął 3 lata temu Onet – w ślad za nim poszły Wirtualna Polska, Interia i Gazeta.pl. W niektórych przypadkach były to z pewnością zmiany na lepsze, w innych – niekoniecznie.
Rebranding może być także następstwem fuzji i przejęć – pojawia się wówczas potrzeba uświadomienia odbiorców o dokonanej zmianie. Połączenie Telekomunikacji Polskiej z Orange nie mogło odbyć się bez echa, w związku z czym w świat wypuszczono między innymi krótkie spoty reklamowe w jasny sposób przekazujące, co takiego miało miejsce.
Innym motywem do przeprowadzenia rebrandingu bywa także chęć przełamania pewnych stereotypów przypisywanych firmie lub marce. Najświeższym tego typu rebrandingiem jest chociażby zmiana przeglądarki Internet Explorer na Edge. Do tej pierwszej na dobre przylgnęła już łatka staroświeckiej i niepraktycznej. Microsoft postanowił więc nadać IE drugie życie w postaci nowej nazwy, logo i interfejsu. Czy uda się w ten sposób przełamać niechęć do IE, okaże się latem, gdy nastąpi premiera Windowsa 10, a razem z nim nowej przeglądarki.
Rebranding może stanowić również rozwiązanie w przypadku kryzysu, odzyskania konkurencyjności czy rozszerzenia lub zmiany profilu działalności. W każdym z wymienionych przypadków jedno jest pewne i najważniejsze – gdy już zapadnie decyzja o rebrandingu, niezwykle istotne jest podjęcie odpowiednich przygotowań do zmian. Powinny one sprowadzać się do szczegółowej analizy aktualnej sytuacji firmy oraz odbiorców, a także ustalenia wartości, które miałyby być kojarzone z marką.
Wydawać by się mogło, że najczęściej popełniane są błędy przy projektowaniu nowego logo – niestety bardzo często spotyka się ono z krytyką. Warto w tym miejscu wrócić do case’a przywołanego na początku artykułu. Rebranding ten wywołał niemałe emocje, nie tylko w związku z dość banalnym i nietrafionym, zdaniem wielu, logo. Kontrowersje powstały także wokół kwoty, jaką przeznaczył urząd publiczny na przeprowadzenie zmian wizerunkowych. Czy była to zmiana na lepsze, oceńcie sami ☺
Dobrze przemyślany i zaplanowany rebranding ma szanse przynieść decydującym się na niego markom ogromne wizerunkowe korzyści. Jest to jednak zadanie bardzo złożone, któremu nie wszyscy potrafią podołać – wówczas, w najlepszym przypadku, kończy się to falą różnego rodzaju „dowcipnych” memów…
