Performance marketing – kiedy reklamodawca płaci za efekt

21 marzec 2014 | Kategoria: E-marketing

Formy marketingu efektywnościowego (ang. performance marketing) teoretycznie powinny być ulubionymi i najczęściej wybieranymi przez reklamodawców kierujących swój przekaz promocyjny poprzez internet. Tak rzeczywiście jest w krajach zachodnich – w USA aż 67% wydatków na reklamę interaktywną to właśnie wydatki na formy performance marketingu (dane IAB z 2013 r.). W Polsce formy marketingu efektywnościowego nie cieszą się jednak jeszcze dużym zainteresowaniem.

Reklama efektywnościowa to taki model reklamy internetowej, w którym nacisk kładziony jest na uzyskanie pożądanego efektu i właśnie za realizację tego efektu model jest rozliczany. Do form performance marketingu zaliczymy wszystkie działania promocyjne w sieci, które wywołały ciekawość użytkownika, skłaniając do wykonania określonej akcji. Efektem tego typu reklamy może być rejestracja użytkownika na stronie, dokonanie zakupu w sklepie internetowym, dopisanie się do listy mailingowej (newsletter), wypełnienie formularza kontaktowego czy choćby przejście na określoną stronę witryny.

Najistotniejszą cechą tego typu reklamy internetowej jest efektywnościowy model rozliczeń – płatność za efekt (stąd nazwa marketing efektywnościowy). W performance marketingu stosuje się najczęściej następujące modele rozliczeń: CPL (Cost Per Lead), CPA (Cost Per Action), CPC (Cost Per Click), CPO (Cost Per Order) czy CPS (Cost Per Sale) – opisywaliśmy już modele rozliczeń w kampaniach internetowych.

Narzędzia marketingu efektywnościowego

Brak zainteresowania formami performance marketingu wśród polskich reklamodawców może wynikać z nieznajomości właśnie tych narzędzi i specyfiki ich działania. W związku z tym warto wskazać najczęściej używane narzędzia marketingu efektywnościowego.

Reklamy w serwisach społecznościowych są doskonałym przykładem reklam efektywnościowych. Na Facebooku czy to wyświetlanych w boxach reklamowych czy pod postacią postów sponsorowanych, reklamodawca dokonuje płatności za efekt – za kliknięcia w reklamę przez użytkowników. Na podobnej zasadzie funkcjonują reklamy In-Display na YouTube.

Kolejnym przykładem są reklamy typu display (np. bannery) czy reklamy w urządzeniach mobilnych, ale rozliczane w modelu efektywnościowym (np. kliknięcie w banner bądź pobranie aplikacji mobilnej), a nie w modelu CPM oznaczającego koszt za tysiąc odsłon reklamy. Kampanie mailingowe rozliczane za efekty (a nie według kosztu za 1000 wysłanych maili) również zakwalifikujemy do performance marketingu.

W wszelkiego typu programach partnerskich, zaliczanych do marketingu afiliacyjnego (przeczytaj więcej o marketingu afiliacyjnym) reklamodawcy również dokonują płatności za efekt – za wykonanie akcji przez użytkownika odwiedzającego stronę partnerską, którego zaciekawi reklama efektywnościowa.

Wśród jeszcze wielu form tego typu marketingu należy wspomnieć o kampaniach Google Adwords oraz remarketingu (Google Remarketing, Facebook Remarketing) w postaci linków sponsorowanych rozliczanych w modelu CPC.

Warto przyjrzeć się narzędziom performance marketingu, gdyż są to formy promocji umożliwiające znaczne ograniczenie kosztów reklamy – reklamodawca płaci w nich za działania potencjalnych klientów, gdyż w dobrze zaplanowanej i zoptymalizowanej kampanii to właśnie oni dokonają zamierzonej akcji.