Mistrzowie marketingu: Heineken i marketing wirusowy

20 luty 2014 | Kategoria: E-marketing, Świat reklamy

Stworzenie formy reklamowej, która będzie rozpowszechniana wirusowo przez samych sympatyków marki/produktu/firmy to marzenie każdego marketingowca. Marketing wirusowy (ang. viral marketing) polega na stworzeniu właśnie takiej formy – by stała się tak atrakcyjna dla klientów i fanów produktu, że będą ją chętnie sami propagować. Co istotne, jest to stosunkowo niedroga, ale bardzo efektywna metoda promocji marki czy produktu. Najważniejszy jest pomysł, który zainteresuje potencjalnych klientów. Mistrzami wykorzystania viral marketingu są marketingowcy marki Heineken.

Marketing wirusowy najłatwiej zaobserwować w sieci (z naciskiem na media społecznościowe), gdy ciekawe, często zabawne zdjęcia i filmy udostępniane są przez użytkowników internetu. Formy, które rozpowszechniane są najchętniej dotyczą ciekawych akcji ambientowych (przeczytaj więcej o ambient marketingu).

Heineken tworzy kreacje, obok których nie można przejść obojętnie, którymi aż chce się podzielić z otoczeniem – jednym słowem, które z przyjemnością rozpowszechnia się wirusowo, uczestnicząc w machinie promocyjnej marki. Warto zauważyć, że większość akcji Heinekena jest tak atrakcyjnych dla użytkowników, gdyż są to pierwsze akcje właśnie tego typu. Spece od reklamy marki, jak na mistrzów marketingu przystało, tworzą formy innowacyjne, zawsze zaskakujące oryginalnością.

Najnowszym dzieckiem Heinekena jest interaktywny film promocyjny The Odyssey Film (trwa ponad 40 min). Film wydaje się być zwykłym spotem promocyjnym. Pokazuje krótką historię postaci granej przez wielu aktorów, z których każdy wykazuje się niespotykanymi umiejętnościami w przedstawianej przez siebie dziedzinie (taniec, skoki do wody itp.). Everyone is legendary at something – to hasło pojawia się na końcu. Oryginalność filmu tkwi w interaktywności – użytkownik może w dowolnie wybranej chwili przejść do kolejnej części filmu obrazującej casting aktorski do roli każdej z postaci. Zarówno film jak i obrazy z castingów są oczywiście okraszone dużą dawką dobrego humoru. Must watch!

Heineken zasłynął również filmami obrazującymi nietypową akcję rekrutacyjną związaną z działaniami sponsorskimi marki podczas Ligi Mistrzów UEFA. Akcja rozpoczęła się od filmów ukazujących ekstremalne testy rekrutacyjne (obserwowano zachowania kandydatów w nagłych sytuacjach), by w konsekwencji wybrać trzech najlepszych kandydatów i poddać ich ocenie społeczności internetowej. Zaangażowanie społeczności było ogromne, a finalny film, podsumowujący akcję (opublikowany 19.02.2013) osiągnął liczbę ponad 5 mln wyświetleń na YouTube (a liczba ta stale rośnie).

Heineken przygotował tak wiele akcji i obrazujących je filmów, które rozprzestrzeniały się wirusowo, że nie sposób wymienić ich wszystkich. O jednej wspomnieć jednak trzeba. Słynny już film obrazujący akcję Kwartet Smyczkowy obrazuje jedną z pierwszych akcji tego typu, która weszła na stałe do historii ambient marketingu oraz viral marketingu. O wirusowym zasięgu mówi samo case study przedstawione przez Heinekena.

Każda z akcji przygotowanych przez Heinekena zachwyca i zmusza do dzielenia się wrażeniami z innymi. Właśnie dlatego formy marketingowe marki mogą być pokazywane jako klasyczne zastosowania marketingu wirus.

Logo Heineken wykorzystane w artykule jest znakiem zastrzeżonym firmy Heineken.