Ambient marketing – witajcie w świecie zaskoczenia!

6 czerwiec 2013 | Kategoria: Świat reklamy

Definicje w naszym życiu są bardzo ważne. Układają i systematyzują nam świat. Podobnie, chcielibyśmy mieć rozstrzygnięte pojęcie reklamy ambientowej. A tutaj – psikus. Definicji brak. Ambient marketing obejmuje bowiem wszelkie formy reklamy niestandardowej. Jedynym istotnym elementem tej formy promocji jest zaskoczenie, ambient nie jest bowiem powielaną realizacją – jest tworzony dla konkretnej marki, pod konkretny produkt, do konkretnej grupy docelowej.

By określić, czym jest reklama ambientowa należy użyć na pewno następujących słów: oryginalność, kreatywność, zupełna nowość, szok. Nawet najlepszy pomysł, powielony przez inną firmę nie będzie już szokujący, a więc nie spełni roli ambientu. Reklama ambientowa bazuje na silnych emocjach. Jest to jeden z czynników sukcesu kampanii ambientowych – powinna działać na silnie zapamiętywane emocje np. na pewno szokować, zaskakiwać, może też rozśmieszać do łez lub powodować początkowy strach. Promocja, która wywołuje silne emocje jest odpowiedzią na oczekiwania rynku – konsumenci przyzwyczaili się do tradycyjnych form przekazu reklamowego i częściowo się na niego „uodpornili”. Wymusiło to powstanie niestandardowych form promocji – czyli właśnie ambient marketingu.

Co jeszcze różni reklamę ambientowej od standardowych form reklamowych? Ambient może otaczać nas w codzienności. Może być elementem przestrzeni publicznej (np. hasła malowane na chodnikach, wykorzystanie znaków czy drogowskazów – formy wykorzystane przez marki takie jak PZU czy AXE).

Ambient może mieć również formę pewnego typu performance, w którym bierzemy udział świadomie lub przypadkiem. Takie performance często przyjmują formę akcji ulicznych, odpowiednio nakręconych i wirusowo rozprzestrzeniających się potem w sieci. Do najpopularniejszych akcji tego typu należy Drama Button kanału telewizyjnego TNT lub zorganizowana na Placu Zbawiciela w Warszawie akcja promująca jogurt Fantasia marki Danone.

Najnowszym video, niezwykle szybko rozprzestrzeniającym się w sieci, przede wszystkim dzięki serwisom społecznościowym, jest obrazujący akcję promującą najnowszy model smartphona Samsung Galaxy S4. Ta akcja promocyjna zachwyca – ma wszystkie cechy ambientu oraz pokazuje w dobitny sposób cechy nowego flagowego modelu Samsunga.

Mistrzem w tworzeniu ambientu jest Heineken, który od lat tworzy kreacje, obok których nie można przejść obojętnie. Jedna z pierwszych akcji tego typu, którą możemy nazwać Kwartetem smyczkowym weszła na stałe do historii ambient marketingu i jest podawana jako klasyczny przykład tego typu działań. O jej zasięgu mówi samo case study przedstawione przez Heinekena.

Z pewnością żadna z form reklamy tradycyjnej nie skupi na sobie takiej uwagi konsumentów jak trafna i celna reklama ambientowa. Dobra kampania ambientowa wykorzystuje przestrzeń adekwatnie do sytuacji, w związku z tym, często najlepsze reklamy ambientowe mogą być zastosowane tylko na skalę lokalną – być może tylko w jednym konkretnym miejscu. Ich działanie promocyjne może być jednak nieograniczone – dobrze przygotowana reklama ambientowa, która wzbudza emocje i szokuje, szybko rozprzestrzeni się w sieci i dotrze do potencjalnych konsumentów nawet na całym świecie.

Nie sposób nazwać wszystkich form reklamy ambientowej. Wiadomo na pewno, że ma w krótkim czasie skupić uwagę klienta i sprawić, że myśl o marce czy produkcie pozostanie w jego świadomości a nawet będzie myśleć o nich podświadomie. Trudno jest zbadać jakie osiągnięcia finansowe przynoszą akcje ambientowe, ale z pewnością jest to zwykle zwycięstwo wizerunkowe. Mało która firma traktuje reklamę ambientową jako politykę marketingową firmy – zwykle traktuje się ją jako bonus. Być może dlatego wyobraźnia twórców akcji ambientowych nie zna granic. Niewątpliwie strategia ambientowa to strategia przyszłości, która będzie bawić, przeszywać i zadziwiać. Warto inwestować w formy ambientowe – szczególnie, że konsumentów coraz trudniej jest zaskoczyć i zainteresować tradycyjną formą reklamy.