Efekt ROPO, czyli o tym jak kupują konsumenci
3 lipiec 2015 | Kategoria: E-commerce, E-marketing
Poszukiwanie informacji i opinii na temat konkretnego produktu na wszelkiego rodzaju stronach, porównywarkach i forach internetowych, tylko po to, by w dalszej kolejności udać się do sklepu stacjonarnego i tam dokonać zakupu. Ten schemat wydaje się Wam znajomy? Nic dziwnego – jest tak powszechny, że doczekał się nawet własnej nazwy.
Efekt ROPO, będący skrótem od angielskich słów Research Online, Purchase Offline (szukam online, kupuję offline), odwołuje się do faktu, iż internet z każdym dniem staje się coraz głębszą kopalnią wiedzy i opinii innych użytkowników. Taki potencjał nie może być zmarnowany, dlatego też tak chętnie wykorzystywany jest przez osoby planujące zakup – przed jego dokonaniem wyszukują informacji na temat upatrzonego produktu i w ten sposób upewniają się w swojej decyzji. W tym momencie mogliby w zasadzie dokonać transakcji w sklepie internetowym, potrzeba obejrzenia danego produktu „na żywo” jest jednak silniejsza. Udają się zatem do sklepu stacjonarnego i tam ostatecznie, po dokładnym obejrzeniu towaru, dochodzi do zakupu – zachowanie to dotyczy niemal 70% konsumentów. Taki schemat działania wydaje się być racjonalnym z punktu widzenia konsumenta, jak jednak wpływa na funkcjonowanie sklepów internetowych?
Wobec takiego zjawiska na pierwszy rzut oka e-sprzedawcy wydają się być stratni. I owszem, tak było jeszcze niedawno – ze względu na brak zaufania konsumentów do zakupów online oraz wysokie koszty dostawy. Obecnie podejście to ulega zmianie, a sektor e-commerce uczy się wykorzystać efekt ROPO na swoją korzyść. Użytkownicy poszukując informacji, odwiedzają różne witryny, warto więc wykorzystać ten fakt i zrobić wszystko, by na tej jednej, konkretnej (czyli właśnie Twojej) pozostali na dłużej i to właśnie tu znaleźli odpowiedzi na nurtujące ich pytania.
W pierwszej kolejności chodzi oczywiście o przykucie uwagi potencjalnego klienta, na przykład poprzez tutoriale czy infografiki. Następnie warto wyposażyć e-sklep w całe zaplecze przydatnej użytkownikom wiedzy, czyli „contentu” w postaci dokładnych opisów produktów oraz związanych z nimi porad, raportów i testów. Wskazane jest również prowadzenie działań w zakresie blogosfery i serwisów społecznościowych, jak również obecność w porównywarkach cenowych. Nie można także zapomnieć o skutecznym pozycjonowaniu sklepu internetowego i treści w nim zawartych. Najważniejsza w tym wszystkim jest oczywiście rzetelność i systematyka.
Taka strategia działania w branży e-commerce sukcesywnie nasila funkcjonowanie innego procesu, a mianowicie efektu odwróconego ROPO. Objawia się on tym, że konsumenci poszukują informacji poza siecią – u znajomych, innych użytkowników lub sprzedawców w sklepie, by następnie na podstawie zgromadzonych opinii dokonać zakupu w internecie. Taki schemat najczęściej zauważalny jest w przypadku sprzętów RTV/AGD. Efekt odwróconego ROPO wynika przede wszystkim z dużych różnic w cenach – sklepy internetowe nie ponoszą bowiem kosztów związanych z wynajmem i utrzymywaniem sklepu czy ekspozycją produktów, co też przekłada się na atrakcyjność cenową oferowanego towaru.
Mówiąc o procesach decyzyjnych nie można pominąć kluczowego dla procesu zakupowego zjawiska ZMOT, czyli tzw. zerowego momentu prawdy. Ta opracowana przez Google teoria odnosi się do „przestrzeni” pomiędzy pojawieniem się czynnika motywującego do zakupu, na przykład reklamy w tv, a momentem podjęcia decyzji przez konsumenta. Szerzej o tym zjawisku napiszemy niebawem.
Co do jednego nie ma wątpliwości – handel stacjonarny powoli, lecz skutecznie przenosi się do internetu. Efekt ROPO, póki co, odgrywa niezwykle ważną rolę w procesie decyzyjnym konsumentów – to od e-sprzedawców zależy, jak szybko konsumenci przekonają się do zakupów online oraz to, czy zostawią swoje pieniądze akurat w tym, a nie innym sklepie internetowym.
