Niepokój, strach, śmiech – tak się robi prankvertising!
10 kwiecień 2015 | Kategoria: Świat reklamy
Strach, niepokój, groza – to właśnie te emocje stanowią teraz narzędzie promocji, po które sięga coraz więcej marek, aby skierować uwagę odbiorców na swoje produkty. Na pewno większość osób miała okazję zobaczyć psa-pająka, który był najpopularniejszym filmikiem na YouTubie w roku 2014. To doskonały przykład na wspomniane zjawisko, kryjące się pod nazwą prankvertising.
Głównym założeniem takiej metody konstruowania przekazu reklamowego jest z pewnością wywoływanie emocji. Zazwyczaj są to odczucia z kategorii strachu, choć spotkać można się także z pozytywnym prankvertisingiem. Określenie to wywodzi się od angielskiego słówka „prank”, oznaczającego psikusa, dowcip – i to właśnie w tych słowach kryje się drugie, najważniejsze założenie takiej formy reklamy.
Jak wygląda spot realizujący ideę prankvertisingu? Schemat ten warto opisać na konkretnym przykładzie. W pierwszej kolejności powstaje oczywiście scenariusz dostosowany do charakteru promowanego produktu. W przypadku „Carrie” – horroru, który w danym czasie wchodził na ekrany kin, zaaranżowano w jednej z nowojorskich kawiarni przedstawienie, w którym niczego nieświadomi klienci stali się świadkami telekinetycznych umiejętności pewnej wkurzonej dziewczyny. Całe to zdarzenie i przede wszystkim najróżniejsze reakcje jego świadków zostały uwiecznione na filmie, a następnie wrzucone do sieci. W zasadzie to właśnie w tym miejscu rozpoczyna się właściwe promowanie filmu. Na dalszy bieg sytuacji marka nie ma już wpływu – jeżeli spot jest wystarczająco dobry, szybko w sposób wirusowy zostanie rozpowszechniony w sieci, gromadząc coraz większe grono odbiorców, a więc potencjalnych klientów.
Innym przykładem tego typu reklamy jest spot wyreżyserowany przez markę Nivea – tutaj z kolei „wkręceni” zostali oczekujący w hali odlotów. Na ekranach telewizorów i na okładkach gazet czytanych przez inne osoby zobaczyli swoje twarze, ponadto w komunikatach głosowych usłyszeli, że są poszukiwani przez służby lotniska. Dla zdezorientowanych i zestresowanych pasażerów wszystko stało się jasne w momencie, gdy podbiegły do nich osoby z walizkami zawierającymi dezodorant Nivea – idealne rozwiązanie dla skutków stresującej sytuacji.
Warto omówić jeszcze jedną reklamę z kategorii prankvertisingu. Warto dlatego, iż przykład ten w największym stopniu porusza problem etyki i dobrego smaku tego typu przedsięwzięć. Pewien Belg poprzez zaakceptowanie zaproszenia na Facebooku od nieznajomego, staje się ofiarą jego manipulacji – złodziej szybko uzyskuje dostęp do jego konta bankowego, ostatecznie kradnie jego tożsamość, czego skutki Belg odczuwa dość mocno. Rozwiązanie akcji ma miejsce w momencie, gdy pod domem mija się ze swoim sobowtórem-złodziejem. Okazuje się, że za całą tą sytuacją stoi bank – twórca kampanii społecznej, zwracającej uwagę na ochronę swoich danych osobowych w sieci. Inicjatywa jest jak najbardziej właściwa, gorzej z jej realizacją, gdyż wymagała ona naruszenia prywatności i wizerunku mężczyzny, będącego bohaterem spotu. Obyło się jednak bez pozwów sądowych.
Przed tego typu problemami – prawnymi, ale także i moralnymi, stają producenci spotów „dowcipów”. Decydując się na przygotowanie i wyprodukowanie takiego video muszą się także liczyć z wysokimi kosztami, które jednak, przy dobrym scenariuszu i realizacji, bardzo szybko się zwrócą, co więcej, przyniosą dodatkowe zyski. Najważniejszy jest przecież fakt, że bez wątpienia reklamy takie budzą ogromne zainteresowanie wśród odbiorców – nic zatem dziwnego, że coraz więcej marek wykorzystuje prankvertising w swoich działaniach marketingowych.
Poniżej jeszcze kilka innych spotów, będących dobrym przykładem prankvertisingu ☺
