Czy brand hero ratują marki?

27 styczeń 2015 | Kategoria: Świat reklamy

W czasach, gdy konsumenci są wręcz przytłaczani ilością i różnorodnością produktów i usług, poszczególne marki mają naprawdę poważny problem z wyróżnieniem się spośród konkurencji. Jak zatem skupić na sobie uwagę i zyskać sympatię klientów? Na ratunek przybywa brand hero!

Maskotka, spersonifikowany przedmiot, animowani ludzie czy zwierzęta – „bohaterowie marki” mogą przyjąć dowolną postać. Jednak cel ich kreacji jest jeden: muszą ucieleśniać cechy marki, którą reprezentują, a przede wszystkim wytwarzać pozytywne emocje i budować więź klientów z brandem. W reklamach telewizyjnych na przestrzeni ostatnich lat można było dostrzec wiele postaci tego typu, jednak nie każda miała wystarczającą siłę przebicia, by przedostać się do czołówki brand hero, a tym samym „współpracować” z daną marką nieco dłużej. Mowa tutaj na przykład o Delmie, Manuelu, czy Gołębiu i Bocianie (maskotkach Poczty Polskiej), o których w ostatnim czasie zrobiło się nieco ciszej.

Wśród skutecznych brand hero występujących w polskich reklamach wyróżnić można za to takie kreacje, jak: Żółty i Czerwony z kampanii M&M’s, Milka, Kubuś, Żubr, Baśki z reklam banku BGŻ, parówki z Berlinek – wymieniać można by było bez końca.

Największy sukces odnieśli z pewnością bohaterowie Telekomunikacji Polskiej (obecnie Orange) – Serce i Rozum, którzy pojawili się w telewizji latem 2010 roku. Urzekają poczuciem humoru oraz dwoma obliczami – emocjonalnym i pełnym rozsądku (w końcu to Serce i Rozum!), odzwierciedlając tym samym naturę zwykłego człowieka-klienta. Spotkać ich można wszędzie – w tv, radiu i internecie, a w salonach Orange oraz na allegro.pl nabyć można ich maskotki oraz wszelkiego rodzaju gadżety, jak kubki czy ręczniki. To najlepszy przykład tego, w jak niezwykle korzystny sposób brand hero może wpłynąć na ocieplenie wizerunku marki wśród klientów, a tym samym przyczynić się do wzrostu sprzedaży produktów czy usług. O sukcesie świadczy chociażby liczba fanów fanpage’a Serce i Rozum – wynosi ona ponad 2,4 mln i tym samym profil ten znajduje się na pierwszym miejscu w rankingu największych polskich stron facebookowych. Bohaterowie Orange zebrali również liczne nagrody – Złota Antena Świata Telekomunikacji czy Golden Arrow 2011 to tylko niektóre ze zdobytych wyróżnień.

W roli bohatera marki równie dobrze odnajduje się Mały Głód z reklam serka homogenizowanego Danio. Żółty stworek, który całym sobą – kolorystyką, odgłosami, niezdarnym sposobem poruszania – oddaje konkretne idee reprezentowane przez Danone, nic nie jest zatem przypadkowe. Istniejąca od 2004 roku kreacja ta w zasadzie stała się dzisiaj marką samą w sobie. Pełno jej w telewizji i internecie – na Facebooku zgromadziła ponad 1 mln fanów, a w związku z jej istnieniem funkcjonuje strona www.glodomaniacy.pl czy też liczne aplikacje, mające na celu jeszcze większe zaangażowanie klientów i nawiązanie z nimi interakcji. Wykreowanie postaci Małego Głoda przyniosło zachwycające wręcz efekty, a co najważniejsze realizację celu kampanii. Marka, której „ambasadorem” jest Mały Głód kojarzy się z tym, z czym powinna – głodem i jego zaspokajaniem.

Mówiąc o brand hero nie można pominąć sympatycznych ekspertów Tesco – Krysi i Henia, którzy przez wiele lat sukcesywnie pełnili rolę maskotek marki. Dla przykładu emisja reklamy radiowej mleka UHT przyczyniła się do wzrostu jego sprzedaży o 1700%! Spoty z udziałem Krysi i Henia nie przedstawiały nic innego, jak sytuacje z życia każdej rodziny – byli przy tym autentyczni i zabawni, dlatego też w tak dużym stopniu zyskali sobie sympatię wśród konsumentów. W zeszłym roku Tesco zrezygnowało jednak z kontynuacji kampanii z wykorzystaniem dotychczasowych bohaterów, decydując się iść w kierunku komunikacji, stawiającej na jakość, świeżość oferowanych produktów, a także pozytywne emocje związane z jedzeniem. Czy to była dobra decyzja? Zdania się wyraźnie podzielone – czas pokaże.

Odpowiednia kreacja postaci, a do tego przyciągający, zabawny tekst, dobrze wypowiedziany i nagrany, pobudzający wyobraźnię – to tylko niektóre cechy, którymi powinna charakteryzować się kampania z użyciem brand hero. Perfekcyjna kreacja jest w stanie w zadziwiający sposób odmienić wizerunek danej marki, sprawić, że widzowie staną się lojalnymi klientami, wyczekującymi kolejnych spotów reklamowych. Trzeba jednak pamiętać, że posiadanie bohatera marki nie jest warunkiem koniecznym do odniesienia sukcesu. Za to nieprzemyślana, nietrafiająca w gusta klientów maskotka, może tylko działać na niekorzyść brandu.